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關(guān)注互聯(lián)網(wǎng),關(guān)注技術(shù)開(kāi)發(fā),透析與分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最新動(dòng)態(tài)


關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),你必須知道的12個(gè)事實(shí)

2014-02-13 16:08:57

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去年我們協(xié)助出版了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)書(shū)《決戰第三屏》。美國人寫(xiě)的,很全面,挺生動(dòng),也比較容易接受。所以,一本半專(zhuān)業(yè)的書(shū),大賣(mài)近2萬(wàn)本。做出版的人,知道這是一個(gè)驚人數字。畢竟不是《盜墓筆記》。一個(gè)副產(chǎn)品,“決戰第三屏”名詞,在營(yíng)銷(xiāo)圈里,被動(dòng)詞化了,可見(jiàn)流行。

看到這本書(shū)在機場(chǎng)書(shū)店,被放在堆頭中間,與暢銷(xiāo)小說(shuō)、企管圣經(jīng)和成功學(xué)名著(zhù)大言不慚地擠一起,并且真的成為2012十大暢銷(xiāo)工具書(shū)。事后,我們在思考原因。很簡(jiǎn)單,應時(shí)因勢——手機等移動(dòng)終端徹底占領(lǐng)了這個(gè)世界——人們的注意力也許超過(guò)50%都被轉移到移動(dòng)終端上——所有跟企業(yè)相關(guān)的人都必須了解怎么在移動(dòng)終端上做營(yíng)銷(xiāo)——但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快到市面上來(lái)不及出現任何一本有關(guān)的專(zhuān)業(yè)書(shū)——所以,世無(wú)英雄,豎子成名。

但是,《決戰第三屏》是美國人寫(xiě)的書(shū)。非常好。但是不接地氣。說(shuō)了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一大堆好,一大堆認識,還是不知道怎么干,特別是在中國怎么干。

于是,我們從2013年大約2-3月開(kāi)始動(dòng)手寫(xiě)《移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)十講》。因為本人動(dòng)了個(gè)心臟介入小手術(shù),正好我們的合作編輯慧敏也回家生寶寶了,耽擱了半年。其實(shí)挺好,這半年的形勢、認知和操作,又發(fā)生深刻變化,并趨于穩定。晚了,倒還好了。生完孩子復出的慧敏,依舊專(zhuān)業(yè)凌厲,《實(shí)戰第三屏》的名字是她起的,當真是有“畫(huà)龍點(diǎn)睛”這回事,既強調了實(shí)務(wù)實(shí)操的特質(zhì),又與上一本《決戰第三屏》完美銜接,慧敏終究還是隨時(shí)為自己的出版社著(zhù)想,希望帶動(dòng)去年的書(shū)再賣(mài)1萬(wàn)本。

這本《實(shí)戰第三屏》,說(shuō)實(shí)話(huà),是比較枯燥的。干貨,就別指望特別可口。近40個(gè)實(shí)戰案例,8個(gè)深入附加專(zhuān)題,近150張示意圖片,1個(gè)《2013中國品牌廣告主移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)指南》附錄,1個(gè)《2013移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)百問(wèn)百答》附錄,近30萬(wàn)字,300頁(yè)。

我們大致覺(jué)得,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底裹脅了每一個(gè)人,包括寵物身上都被安裝了用于定位尋找的可穿戴移動(dòng)設備,動(dòng)物都被影響到了。因此,現世每一個(gè)人,都是這本《實(shí)戰第三屏》的潛在讀者;說(shuō)得靠譜點(diǎn),所有和企業(yè)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)、管理和業(yè)務(wù)人員,每一個(gè)都是這本書(shū)的讀者;再務(wù)實(shí)點(diǎn),至少品牌、營(yíng)銷(xiāo)和廣告圈,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈和媒體圈,這三個(gè)圈子的人,不可不讀。其實(shí),我有個(gè)想法,作為政府精英的那群人,最應該讀一讀,就像涂子欣的那本《大數據》一樣。他們不明白,好多事情,都不順遂。

整本書(shū),就是告訴大家,怎樣在移動(dòng)終端上,在移動(dòng)環(huán)境里,針對移動(dòng)消費者,展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。特別限定,適用中國。再提醒一下,集中講品牌廣告,而不是以APPS下載安裝激活為主的業(yè)內廣告。全書(shū),回答了四個(gè)問(wèn)題:移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為什么?移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做什么?移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)找誰(shuí)做?移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)怎么做?沒(méi)其他的了。

現在,提領(lǐng)整本書(shū),也算是有些補充,總結了12點(diǎn)。因為內容截止日是2013年10月底。就在中間這一個(gè)月里,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的情況,我們對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的認識,又發(fā)生了些許調整和變化。

我們來(lái)講講,關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),我們最好要知道的12個(gè)事實(shí):

一,首先的首先,就是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)附屬在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大變局中,變化的速度和頻率,超乎人們想象和耐受力,你還沒(méi)明白,它就變了。我從手術(shù)出來(lái)那段時(shí)間,最大的擔心就是:我落后了。這是面對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),毫不夸張的所需要第一個(gè)心理準備。舉個(gè)例子,MSN恍如昨日,人人網(wǎng)已經(jīng)幾乎消逝,開(kāi)心網(wǎng)似乎從來(lái)沒(méi)存在過(guò),所謂微博被人拋棄,都是轉瞬的事。手機廣告平臺昨天還是熱點(diǎn),今天說(shuō)出來(lái)都不好意思。對于這種變化,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人似乎還能適應,近百年來(lái)習慣30秒TVC、半版通欄一成不變的品牌人、廣告人,著(zhù)實(shí)不太習慣。焦慮,是中心詞;

二,其次的首先,是得承認一個(gè)現實(shí),手機是第一終端。你別管數據來(lái)源,到2013年底,12億手機用戶(hù),6億手機網(wǎng)民,5億智能手機用戶(hù),手機已經(jīng)成為第一上網(wǎng)終端;PC主要是工作用途,而移動(dòng)終端生活+娛樂(lè )+工作,是全終端;大眾人群30%以上注意力,主流人群 50%以上注意力,都已經(jīng)轉移到移動(dòng)終端上,雖然被切成一段一段的。以視頻為例,優(yōu)土和愛(ài)P,50%以上流量來(lái)自移動(dòng)終端;

三,首先的其次,是得接受一個(gè)無(wú)奈的局面,盡管注意力已經(jīng)實(shí)現大規模轉移,但是針對移動(dòng)終端的廣告仍然是少得可憐又可憐。照理50%注意力,就是50%營(yíng)銷(xiāo)預算。但確實(shí)沒(méi)有天理,綜合來(lái)講,移動(dòng)廣告占品牌廣告主的預算,仍然是1%都不到(業(yè)內廣告是另一回事)。有人甚至認為,移動(dòng)終端根本不適合做廣告(我們認為,這是胡扯)。這既是挑戰,也正是機會(huì );

四,其次的其次,是移動(dòng)廣告預算與注意力之間高度的不匹配的核心原因是什么?有100種說(shuō)法,都對,核心還是,迄今全世界范圍,都沒(méi)有找到移動(dòng)廣告突破性的形式和模式。不多解釋?zhuān)热缢阉?,如果GOOGLE沒(méi)有創(chuàng )新競價(jià)排名等模式,還在那里練banner展示廣告,像今天的門(mén)戶(hù)一樣,會(huì )怎么樣?

五,接著(zhù)的其次,在大家伙兒都沒(méi)有找到移動(dòng)廣告突破性的形式和模式之前,怎么辦?下雨天打孩子,閑著(zhù)也是閑著(zhù),練吧。就三條路。

一是針對有品牌的、愿意做廣告的、用戶(hù)超億日活過(guò)千萬(wàn)的超級APPS的首頁(yè)全屏、焦點(diǎn)圖、視頻前貼等稀缺資源,直接做展示廣告,效用比大于電視、報紙、廣播、雜志和桌面互聯(lián),不用猶豫,只要考慮腰包,這樣的主體也就十個(gè)八個(gè);

二是針對垂直的、領(lǐng)先的、有規模的應用,做長(cháng)期的、植入性質(zhì)的項目合作,比如墨跡天氣啦、POCO相機啦,航旅類(lèi)的應用啦,這是CASE BY CASE;

第三,就是利用移動(dòng)終端上一切應用,包括短彩、網(wǎng)頁(yè)和客戶(hù)端,一切廣告形式,包括BANNER、文字鏈和內容植入,開(kāi)展大規模、長(cháng)期化、開(kāi)放型的量化效果運營(yíng),CPA也罷,半CPS也罷,只要能談下來(lái),不講究應用是誰(shuí),不講究形式,但需要持續運營(yíng),不能一投了之,需要改造自己內部后端的消化系統,比較適用于汽車(chē)和金融領(lǐng)域,其他行業(yè)也可以嘗試;

六,然后的其次,怎么看待在移動(dòng)終端上所謂量化效果運營(yíng)的利弊得失?簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),一是大趨勢所趨,營(yíng)銷(xiāo)必須逼近量化,逼近銷(xiāo)售結果;二是移動(dòng)終端的技術(shù)飛躍導致O2O和量化效果的可能性;三是新進(jìn)入者的競爭和博弈,導致行業(yè)演進(jìn)到量化運營(yíng)階段,沒(méi)有對錯,只有強弱。

因此,量化的趨勢不可逆轉,現在需要是優(yōu)化量化的效率,但除了媒體端,服務(wù)端,挑戰最大的瓶頸事實(shí)上在客戶(hù)自身后端的打通。另外,量化運營(yíng)與品牌曝光本身并沒(méi)有沖突,各歸各做,都有自己的價(jià)值和規律,核心一是認識,二是博弈,需要所謂大規模曝光的品牌并不多,做得起的也是少數,具備大規模品牌曝光價(jià)值的移動(dòng)稀缺媒介資源也不多。

七,最后的其次,講到量化效果的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),就回避不了所謂媒體效果監測評估的話(huà)題。所謂媒體效果監測,坦率說(shuō),概念已經(jīng)過(guò)時(shí)。這是傳統媒體時(shí)代,以曝光為中心,以媒體端展現數據為核心的一套體系,適用于報刊廣電的傳統媒體,也適用于桌面互聯(lián)中的前十名強者,或者適用于美國,卻不太適用于特別是中國的移動(dòng)環(huán)境。為什么?首先,在技術(shù)手段上,目前整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有任何一家能夠提供所謂全網(wǎng)的或者降低要求來(lái)說(shuō)有意義量級的監測,這點(diǎn)很多人在忽悠,想一想就明白了,你想要一份監測報告,花錢(qián)買(mǎi)就好,什么樣的都做得到;其次,針對具備曝光展示價(jià)值的,就那么十個(gè)八個(gè)媒介主體,慢慢又集中到BAT三家,跟監測無(wú)關(guān),是博弈,你愛(ài)投不投;再次,移動(dòng)端都在練CPA甚至CPS了,監測個(gè)頭啊,脫褲子放屁,多此一舉嘛;

八,首先的再次,關(guān)于社交媒體內容營(yíng)銷(xiāo)與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。目前比較熱的自媒體營(yíng)銷(xiāo),主要是微信公號營(yíng)銷(xiāo),微信公號、微信群、微信朋友圈、企業(yè)自有微信服務(wù)號訂閱號,是微信可以營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)主要領(lǐng)域??上?,微信官方并不支持直接營(yíng)銷(xiāo)。但注意力都到這里了,品牌主不可能死心放棄這里,就穿墻打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎,是主流中高端品牌四大主要社交內容營(yíng)銷(xiāo)陣地和手段,目前,社交內容營(yíng)銷(xiāo)的主流發(fā)生于移動(dòng)終端,微信就是 100%原生于移動(dòng)端。因此,社交內容營(yíng)銷(xiāo),是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分,甚至可以說(shuō),相對于基于超級品牌APPS的移動(dòng)展示廣告,基于長(cháng)尾APPS的移動(dòng)量化運營(yíng)廣告,移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)目前更為引人關(guān)注;

九,其次的再次,關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的可信度。一直有人拿這說(shuō)事兒。移動(dòng)終端上,廣告不可信。呵呵,人民某報的報道就可信了,還畝產(chǎn)十萬(wàn)斤呢。廣告可信不可信,和終端關(guān)系不大。報紙等具備品牌公信力,不是天然屬性,是后天投入培育的。微信朋友圈,熟人強關(guān)系推薦,是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一種,也是目前可信度最高的。不多解釋了;

十,接著(zhù)的再次,關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)當代營(yíng)銷(xiāo)的模式思路。最早由品牌主、媒介和AGENCY三方構建的模式,是基于消費者洞察——營(yíng)銷(xiāo)策略和策劃——創(chuàng )意策劃與制作——媒介策略與策劃執行,到媒體投放,基本流程就走完了;這2-3年,數字和移動(dòng)AGENCY、媒體推動(dòng),電子商務(wù)和行業(yè)內廣告垂范,基于量化結果的全面運營(yíng)優(yōu)化開(kāi)始流行,基本上把CPM打到了CPA;但今年開(kāi)始,出于對于量化結果到A后的轉化效率問(wèn)題,以及競爭和博弈導致,少數先行者開(kāi)始摸索在移動(dòng)端上的全面解決方案,推動(dòng)從受眾——用戶(hù)的端到端優(yōu)化系統,核心詞,就是閉環(huán),全鏈條。目前可以看到方向的,是基于電商的閉環(huán),基于線(xiàn)下的活動(dòng)和場(chǎng)所閉環(huán),以及基于移動(dòng)應用的系統閉環(huán)。當然,本質(zhì)上,策略——內容——渠道的核心結構并沒(méi)有改變,改變的是打通最后一公里,以及系統系優(yōu)化。需要關(guān)注的是AGENCY公司并不會(huì )死,但大型4A的服務(wù)費+媒介規?;祩虻哪J叫袑⒈罎?,媒介巨頭的壟斷集中趨勢越來(lái)越厲害,可談判主體最終只剩下幾個(gè),基于專(zhuān)業(yè)服務(wù)技能的精品AGENCY和基于行業(yè)的專(zhuān)業(yè)AGENCY 可能是個(gè)方向;

十一,然后的再次,關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)整體的總結。整個(gè)《實(shí)戰第三屏》,其實(shí)用下面一段話(huà)就可以總結,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)難不難,短彩網(wǎng)頁(yè)加客戶(hù)端。文字圖片移動(dòng)視頻,電話(huà)短信網(wǎng)頁(yè)鏈接,影像、LBS、AR加O2O,手上功夫全部玩轉。媒體策略大媒第一,垂直應用類(lèi)型次之。平臺補充創(chuàng )新嘗試,品推首選全屏前貼。效果量化不拘形式。移動(dòng)實(shí)效還靠MM(MOBILE MIX)。12句話(huà),96個(gè)字。大致明白了,就行了;

十二,最后的再次,我悄悄告訴大家一個(gè)秘密——其實(shí)沒(méi)有移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。我們大致做了6-7年,一直認為我們進(jìn)入了一個(gè)不一樣的世界。到如今,總算明白,其實(shí)本質(zhì)上,沒(méi)有所謂移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)類(lèi)目。怎么說(shuō)呢?我們從前把媒體分為傳統媒體和新媒體(數字媒體),可以如今已經(jīng)看到,所有的媒體都會(huì )成為數字媒體,那又有什么數字媒體呢?我們把營(yíng)銷(xiāo)分為傳統數字營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),事實(shí)上,我們應該已經(jīng)知道結局了,所有的傳播和營(yíng)銷(xiāo)都會(huì )到移動(dòng)終端上了,那時(shí)那刻,客廳的電視,戶(hù)外的電梯屏,手里的手機,空氣中的全息影像,都只是一個(gè)顯示介質(zhì),擺脫了網(wǎng)線(xiàn)電線(xiàn)的尾巴而已。云,管,端,是結構性本質(zhì);人,屏幕和交互界面與手段,是現實(shí)性本質(zhì)。而營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞,講到底,就是移動(dòng)的終端,視頻的形式,以及社交的邏輯。就這么簡(jiǎn)單。未來(lái)什么樣,誰(shuí)也不知道,但大致方向,就是口碑評價(jià)的系統化,線(xiàn)上線(xiàn)上的一體化以及效果量化的全面化。我說(shuō)的好像很虛,但進(jìn)來(lái)的人,想想,都能明白我想說(shuō)什么。



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